Regras da UE e do Reino Unido para identificar posts de marcas em comunidades online

A regra em uma frase

Se você publica em nome do seu negócio, o post precisa deixar isso evidente, e você nunca pode fingir ser um cliente comum.

Este guia é para fundadores, equipes e agências na UE ou no Reino Unido que respondem perguntas no Reddit, no X, em fóruns e em outras comunidades. As regras alcançam o fundador que responde numa thread, o funcionário que recomenda a ferramenta da empresa e o prestador de serviço que publica por você.

UE: a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais

O texto de base é a Diretiva 2005/29/CE, conhecida pela sigla em inglês UCPD. A versão alemã aparece mais abaixo. Três partes da diretiva importam para posts de marcas.

• Quem é profissional (artigo 2(b)). Profissional é qualquer pessoa que age para fins do próprio negócio, e também quem age em nome ou por conta de um profissional. Um fundador, um funcionário ou uma agência que escreve pela empresa entra nessa definição.
• Intenção comercial escondida (artigo 7(2)). Não identificar a intenção comercial de uma prática, quando ela não fica clara pelo contexto, é omissão enganosa se puder levar o consumidor médio a uma decisão que ele não tomaria de outra forma.
• A lista negra (anexo I). O anexo I lista práticas desleais em qualquer circunstância, sem análise caso a caso. O ponto 22 proíbe alegar falsamente ou dar a impressão de que o profissional não age para fins do negócio, ou apresentar-se falsamente como consumidor. O ponto 11 proíbe conteúdo editorial pago que promove um produto sem deixar claro o pagamento. O ponto 23c proíbe publicar, ou encomendar a outra pessoa que publique, avaliações ou recomendações falsas de consumidores, e distorcer avaliações ou recomendações nas redes sociais para promover produtos.

O artigo 7(2) tem um teste de contexto: uma resposta de uma conta com o nome da sua marca já mostra quem está falando. O ponto 22 não tem teste nenhum. Um fundador que escreve "testei algumas ferramentas e esta funcionou para mim" sem dizer que foi ele quem a criou se encaixa bem na redação do ponto 22.

Plataformas na UE: a opção do Digital Services Act

O Digital Services Act (DSA) cria um dever separado para as plataformas. O artigo 26(2) exige que as plataformas online ofereçam aos usuários um jeito de declarar que o conteúdo é ou contém comunicação comercial. Depois dessa declaração, a plataforma precisa mostrar aos outros usuários, de forma clara e em tempo real, que o conteúdo é comercial, por exemplo com uma marcação bem visível.

Se a plataforma onde você publica oferece esse controle, use-o quando um post promover o seu produto. Não verificamos como cada plataforma de comunidade implementa isso, nem se algum órgão regulador considera a opção suficiente por si só. Escreva o aviso também no texto, para que ele sobreviva a prints, citações e resumos de IA que deixam de fora o rótulo da plataforma.

Alemanha: UWG e DDG

A Alemanha tem as próprias versões dessas regras, além de um dever de deixar claro em nome de quem uma comunicação comercial é feita. Quatro dispositivos se aplicam.

• [§ 2(1) nº 8 da UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). O empresário (Unternehmer) inclui qualquer pessoa que age em nome ou por conta de um negócio, como na diretiva.
• [§ 5a(4) da UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). Não tornar reconhecível a finalidade comercial de um ato empresarial é desleal se essa finalidade não fica óbvia pelas circunstâncias e se a omissão puder levar o leitor a uma decisão que ele não tomaria de outra forma. Um post que promove outra empresa não tem finalidade comercial se quem publica não recebe pagamento nem benefício parecido dessa empresa, mas a lei presume que houve benefício, a menos que quem publica torne plausível que não houve.
• O [anexo ao § 3(3) da UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Ele repete a lista negra da UE: nº 11 (publicidade disfarçada de informação), nº 22 (alegar falsamente ou dar a impressão de ser consumidor ou de não agir para fins do negócio) e nº 23c (publicar ou encomendar avaliações ou recomendações falsas de consumidores, e distorcê-las nas redes sociais para promover vendas).
• [§ 6(1) da DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). A comunicação comercial em serviços digitais precisa ser claramente reconhecível como tal, e a pessoa em nome de quem ela é feita precisa ser claramente identificável. O dispositivo se dirige aos prestadores de serviço (Diensteanbieter); não verificamos como os tribunais o aplicam a um único comentário.

A DDG vai um passo além de "isto é um anúncio". O leitor deve conseguir saber de quem é o anúncio. "Transparência: trabalho na Acme" faz as duas coisas. "Anúncio" sem nome nenhum não faz.

Reino Unido: a DMCC Act, o guia da CMA e o CAP Code

Desde 6 de abril de 2025, as práticas proibidas no Reino Unido estão no Anexo 20 do Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, que entrou em vigor pelo S.I. 2025/272. Três parágrafos interessam para posts de marcas.

• O parágrafo 12 proíbe promoção editorial paga que não deixa claro o pagamento.
• O parágrafo 13 proíbe publicar, ou encomendar a alguém que publique ou escreva, uma avaliação falsa de consumidor ou uma avaliação que esconde ter sido incentivada. Também proíbe oferecer a profissionais serviços que façam isso ou que facilitem fazê-lo. O parágrafo define "escrever" como incluindo criar por qualquer meio, o que, numa leitura literal, cobre texto produzido por software.
• O parágrafo 25 proíbe alegar falsamente ou criar a falsa impressão de que um profissional não age para fins do negócio, ou apresentar-se falsamente como consumidor.

O guia da CMA, Unfair commercial practices (CMA207), atualizado pela última vez em 18 de novembro de 2025, acrescenta três pontos que vale conhecer. A definição de profissional pode abranger agentes, subcontratados e representantes que atuam pelo profissional, então uma agência que publica por você também está incluída. O guia lembra ainda que uma pessoa pode ser condenada quando um ato ou omissão dela levou outra pessoa a cometer uma infração. Ele descreve as práticas proibidas como infrações de responsabilidade objetiva, ou seja, não é preciso provar intenção, ressalvadas as defesas previstas em lei. E, entre os exemplos de intenção comercial escondida, cita um vídeo pago cuja intenção comercial não ficou clara desde o início.

O órgão de autorregulação publicitária diz o mesmo no próprio código. A seção 2 do CAP Code exige que o marketing seja obviamente identificável como marketing (regra 2.1), proíbe alegar ou sugerir falsamente que quem anuncia age como consumidor, exige que a intenção comercial fique clara quando o contexto não a mostra (regra 2.3) e pede que publieditoriais sejam identificados (regra 2.4).

O que as autoridades da UE já analisaram

Em 14 de fevereiro de 2024, a Comissão Europeia e as autoridades de defesa do consumidor de 22 Estados-membros, da Noruega e da Islândia publicaram uma varredura de posts de 576 influenciadores. Duas conclusões importam para marcas que publicam por conta própria:

• 40% dos influenciadores analisados promoviam os próprios produtos, serviços ou marcas, e 60% deles não informavam isso de forma consistente ou simplesmente não informavam. A promoção da própria marca entrou na conta, não só as parcerias pagas.
• Só 34% deixavam o aviso visível de imediato, sem clicar em "ver mais" nem rolar a tela. As autoridades olharam onde o rótulo fica, não só se ele existe.

O que vem por aí: o Digital Fairness Act

A página do Legislative Train do Parlamento Europeu lista o Digital Fairness Act como anunciado, com data indicativa no quarto trimestre de 2026 no programa de trabalho da Comissão. A expectativa é que ele trate, entre outros temas, do marketing enganoso de influenciadores nas redes sociais. Quando conferimos em 22 de outubro de 2026, a página (atualizada em 20 de setembro de 2026) não mostrava nenhuma proposta, então ainda não sabemos o que ele vai exigir. As regras acima valem hoje de qualquer forma.

Como informar o vínculo na prática

1. Decida se o post é comercial
   Se você, a sua empresa ou alguém que você paga se beneficia quando os leitores agem por causa do post, trate-o como comercial. Isso vale para fundadores, equipe, prestadores de serviço e agências.
2. Coloque a linha no início
   O exemplo da CMA depende de a intenção não ficar clara desde o início, e a varredura da UE contou rótulos escondidos atrás do "ver mais". Abra com o aviso, não com uma nota de rodapé.
3. Diga o nome da empresa
   "Trabalho na Acme" mostra ao leitor que o post é comercial e em nome de quem ele é feito, que é o que a DDG alemã pede.
4. Escreva no idioma da thread
   Uma thread em alemão pede uma linha em alemão. Um aviso que o leitor não entende não deixa a intenção evidente.
5. Nunca publique como cliente
   Nenhuma redação salva um post que finge vir de um usuário sem vínculo. O ponto 22 da lista negra da UE e o parágrafo 25 do anexo britânico proíbem isso de vez.

Há mais modelos de texto para fundadores, equipes e agências nos nossos modelos de aviso, e o artigo sobre aviso claro num comentário mostra onde colocar a linha numa resposta curta. Se você ainda está decidindo quem deve publicar, veja conta da marca ou do fundador.

Agências, prestadores de serviço e ferramentas de IA

A UCPD, a UWG e o guia da CMA tratam como profissional quem age em seu nome. Se uma agência publica por você, o post precisa do mesmo aviso que teria se você mesmo o escrevesse. Publicar avaliações falsas de clientes, ou encomendar a outra pessoa que as publique, é proibido tanto na UE quanto no Reino Unido. O anexo britânico também proíbe oferecer a profissionais serviços que produzam avaliações falsas ou que escondam incentivos, ou que ajudem outros a produzi-las.

O mesmo vale para rascunhos feitos por software. Se você usa a Agent Agency, é você quem decide se e como os comentários que ela redige informam o seu vínculo; a lei e as regras das plataformas exigem informar um vínculo relevante. No modo Aprovação, cada post, comentário e DM espera o seu OK, então a checagem do aviso pode fazer parte dessa revisão.

Se os seus leitores também estão nos EUA

Nos EUA, os Endorsement Guides da FTC pedem um aviso claro e bem visível de qualquer vínculo relevante, como uma relação comercial, que o público não esperaria. Eles estão nas nossas notas sobre aviso segundo a FTC. Uma linha no início do post, com o nome da empresa, é um jeito razoável de escrever para os dois públicos.

O que este guia deixa de fora

Isto não é consultoria jurídica. O guia não trata de valores de multas, decisões de tribunais nacionais, se um aviso no perfil ou na bio basta, regras de rotulagem para texto gerado por IA, nem de como a opção de conteúdo comercial de cada plataforma se encaixa na lei de cada país. Não verificamos esses pontos, por isso os deixamos de fora em vez de chutar.

Perguntas

Um fundador que responde no Reddit precisa informar o vínculo pela lei da UE?

Se a resposta promove o próprio produto e o vínculo não fica claro pelo contexto, sim. A UCPD considera esconder a intenção comercial uma omissão enganosa, e o ponto 22 do anexo I proíbe dar a impressão de não agir para fins do negócio. Uma linha como "eu criei isto" no início da resposta deixa o vínculo claro.

Uma conta da marca basta por si só?

Muitas vezes, sim, para posts de uma conta com o nome claro da empresa, porque a intenção comercial fica evidente pelo contexto. Esse é o teste do artigo 7(2) da UCPD e da regra 2.3 do CAP Code. Isso não vale para contas pessoais da equipe nem de agências.

No modo Aprovação, cada post, comentário e DM espera o seu OK. Entrar na lista de espera