Werbekennzeichnung in Online-Communities: EU- und UK-Regeln für Markenbeiträge

Die Regel in einem Satz

Wenn Sie für Ihr Unternehmen posten, muss der Beitrag das deutlich machen, und Sie dürfen sich nie als gewöhnlicher Kunde ausgeben.

Dieser Leitfaden richtet sich an Gründer, Mitarbeitende und Agenturen in der EU oder im Vereinigten Königreich, die auf Reddit, X, in Foren und anderen Communities Fragen beantworten. Die Regeln erfassen den Gründer, der in einem Thread antwortet, die Mitarbeiterin, die das Tool ihres Unternehmens empfiehlt, und den Dienstleister, der in Ihrem Auftrag postet.

EU: die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken

Grundlage ist die Richtlinie 2005/29/EG, meist UGP-Richtlinie genannt (englisch UCPD). Die deutsche Umsetzung folgt weiter unten. Für Markenbeiträge sind drei Teile der Richtlinie wichtig.

• Wer Gewerbetreibender ist (Artikel 2 Buchstabe b). Gewerbetreibender ist, wer zu Zwecken seines Geschäfts handelt, und auch, wer im Namen oder Auftrag eines Gewerbetreibenden handelt. Ein Gründer, eine Mitarbeiterin oder eine Agentur, die für das Unternehmen schreibt, fällt unter diese Definition.
• Verschleierte kommerzielle Absicht (Artikel 7 Absatz 2). Wer den kommerziellen Zweck einer Geschäftspraxis nicht kenntlich macht, obwohl er sich nicht schon aus den Umständen ergibt, begeht ein irreführendes Unterlassen, wenn das den Durchschnittsverbraucher voraussichtlich zu einer Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte.
• Die schwarze Liste (Anhang I). Anhang I nennt Praktiken, die unter allen Umständen unlauter sind, ohne Prüfung im Einzelfall. Nummer 22 verbietet, fälschlich zu behaupten oder den Eindruck zu erwecken, der Gewerbetreibende handle nicht zu geschäftlichen Zwecken, oder sich fälschlich als Verbraucher auszugeben. Nummer 11 verbietet bezahlte redaktionelle Inhalte, die ein Produkt bewerben, ohne die Bezahlung deutlich zu machen. Nummer 23c verbietet, gefälschte Verbraucherbewertungen oder Empfehlungen abzugeben oder von anderen abgeben zu lassen und Bewertungen oder Empfehlungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung falsch darzustellen.

Artikel 7 Absatz 2 enthält eine Kontextprüfung: Eine Antwort von einem Account, der nach Ihrer Marke benannt ist, zeigt bereits, wer spricht. Nummer 22 kennt keine solche Prüfung. Ein Gründer, der schreibt „Ich habe ein paar Tools ausprobiert, und dieses hat bei mir funktioniert“, ohne zu erwähnen, dass er es selbst entwickelt hat, entspricht dem Wortlaut von Nummer 22 ziemlich genau.

EU-Plattformen: der Schalter im Digital Services Act

Der Digital Services Act (DSA) legt den Plattformen eine eigene Pflicht auf. Artikel 26 Absatz 2 verlangt, dass Online-Plattformen ihren Nutzern eine Möglichkeit geben, zu erklären, dass ihre Inhalte kommerzielle Kommunikation sind oder enthalten. Sobald ein Nutzer das erklärt, muss die Plattform anderen Nutzern klar und in Echtzeit zeigen, dass der Inhalt kommerziell ist, etwa mit einer gut sichtbaren Kennzeichnung.

Wenn die Plattform, auf der Sie posten, diese Funktion anbietet, nutzen Sie sie, sobald ein Beitrag Ihr Produkt bewirbt. Wir haben nicht geprüft, wie jede Community-Plattform sie umsetzt oder ob eine Behörde den Schalter allein als ausreichend ansieht. Schreiben Sie den Hinweis zusätzlich in den Text, damit er Screenshots, Zitate und KI-Zusammenfassungen übersteht, in denen das Label der Plattform fehlt.

Deutschland: UWG und DDG

Deutschland hat eigene Fassungen dieser Regeln und zusätzlich die Pflicht, klarzumachen, in wessen Auftrag eine kommerzielle Kommunikation erfolgt. Vier Vorschriften greifen.

• [§ 2 Abs. 1 Nr. 8 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). Unternehmer ist auch, wer im Namen oder Auftrag eines Unternehmens handelt, genau wie in der Richtlinie.
• [§ 5a Abs. 4 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Unterlassen den Leser voraussichtlich zu einer Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte. Ein Beitrag, der ein anderes Unternehmen fördert, hat keinen kommerziellen Zweck, wenn der Verfasser von diesem Unternehmen kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält. Das Gesetz vermutet eine Gegenleistung aber, solange der Verfasser nicht glaubhaft macht, dass es keine gab.
• Der [Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Er übernimmt die schwarze Liste der EU: Nr. 11 (als Information getarnte Werbung), Nr. 22 (fälschlich behaupten oder den Eindruck erwecken, Verbraucher zu sein oder nicht geschäftlich zu handeln) und Nr. 23c (gefälschte Verbraucherbewertungen oder Empfehlungen abgeben oder in Auftrag geben und sie in sozialen Medien zur Verkaufsförderung falsch darstellen).
• [§ 6 Abs. 1 DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein, und die Person, in deren Auftrag sie erfolgt, muss klar identifizierbar sein. Die Vorschrift richtet sich an Diensteanbieter; wie Gerichte sie auf einen einzelnen Kommentar anwenden, haben wir nicht geprüft.

Der DDG-Punkt geht einen Schritt weiter als „das ist Werbung“. Leser sollen erkennen können, wessen Werbung es ist. „Hinweis: Ich arbeite bei Acme“ leistet beides. „Werbung“ ohne Namen leistet das nicht.

Vereinigtes Königreich: DMCC Act, CMA-Leitlinie und CAP Code

Seit dem 6. April 2025 stehen die verbotenen Praktiken im Vereinigten Königreich in Schedule 20 des Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, in Kraft gesetzt durch S.I. 2025/272. Drei Absätze sind für Markenbeiträge relevant.

• Paragraph 12 verbietet bezahlte redaktionelle Werbung, die die Bezahlung nicht deutlich macht.
• Paragraph 13 verbietet, eine gefälschte Verbraucherbewertung abzugeben oder jemanden mit dem Abgeben oder Schreiben zu beauftragen, ebenso eine Bewertung, die verschweigt, dass sie belohnt wurde. Verboten ist auch, Unternehmen Dienste anzubieten, die das tun oder erleichtern. Der Paragraph definiert „Schreiben“ so, dass es das Erstellen mit beliebigen Mitteln einschließt, was dem Wortlaut nach auch mit Software erzeugten Text erfasst.
• Paragraph 25 verbietet, fälschlich zu behaupten oder den falschen Eindruck zu erwecken, ein Unternehmer handle nicht zu geschäftlichen Zwecken, oder sich fälschlich als Verbraucher auszugeben.

Die Leitlinie der CMA, Unfair commercial practices (CMA207), zuletzt aktualisiert am 18. November 2025, ergänzt drei Punkte, die man kennen sollte. Der Unternehmerbegriff der Leitlinie kann Vertreter, Subunternehmer und Beauftragte erfassen, die für den Unternehmer handeln; eine Agentur, die für Sie postet, ist also ebenfalls erfasst. Die Leitlinie weist außerdem darauf hin, dass eine Person verurteilt werden kann, wenn ihr Handeln oder Unterlassen dazu geführt hat, dass jemand anderes eine Straftat begeht. Die verbotenen Praktiken beschreibt sie als Straftaten mit verschuldensunabhängiger Haftung (strict liability): Vorsatz muss nicht nachgewiesen werden, vorbehaltlich der gesetzlichen Einreden. Und zu ihren Beispielen für verschleierte kommerzielle Absicht gehört ein bezahltes Video, dessen kommerzieller Zweck nicht von Anfang an klar war.

Die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft sagt dasselbe in ihrem eigenen Kodex. CAP Code Abschnitt 2 verlangt, dass Marketing klar als Marketing erkennbar ist (Regel 2.1), verbietet die falsche Behauptung oder Andeutung, der Werbende handle als Verbraucher, verlangt, die kommerzielle Absicht klarzumachen, wenn der Kontext sie nicht zeigt (Regel 2.3), und fordert eine Kennzeichnung von Advertorials (Regel 2.4).

Worauf EU-Behörden geschaut haben

Am 14. Februar 2024 veröffentlichten die Europäische Kommission und Verbraucherschutzbehörden aus 22 Mitgliedstaaten, Norwegen und Island eine Überprüfung der Beiträge von 576 Influencern. Zwei Ergebnisse sind für Marken wichtig, die selbst posten:

• 40 % der geprüften Influencer bewarben eigene Produkte, Dienstleistungen oder Marken, und 60 % davon legten das nicht durchgängig oder gar nicht offen. Gezählt wurde auch Eigenwerbung, nicht nur bezahlte Kooperationen.
• Nur 34 % machten die Kennzeichnung sofort sichtbar, ohne Klick auf „Mehr anzeigen“ oder Scrollen. Die Behörden achteten darauf, wo das Label steht, nicht nur darauf, ob es existiert.

Was kommt: der Digital Fairness Act

Die Legislative-Train-Seite des Europäischen Parlaments führt den Digital Fairness Act als angekündigt, laut Arbeitsprogramm der Kommission vorläufig für das vierte Quartal 2026. Er soll unter anderem irreführendes Marketing durch Social-Media-Influencer behandeln. Als wir am 22. Oktober 2026 nachgesehen haben, zeigte die Seite (zuletzt aktualisiert am 20. September 2026) noch keinen Vorschlag; was er verlangen wird, wissen wir also noch nicht. Die oben genannten Regeln gelten so oder so schon heute.

So kennzeichnen Sie in der Praxis

1. Klären Sie, ob der Beitrag kommerziell ist
   Wenn Sie, Ihr Unternehmen oder jemand, den Sie bezahlen, davon profitiert, dass Leser auf den Beitrag reagieren, behandeln Sie ihn als kommerziell. Das gilt für Gründer, Mitarbeitende, Freelancer und Agenturen.
2. Setzen Sie die Zeile an den Anfang
   Das CMA-Beispiel stellt darauf ab, dass der Zweck nicht von Anfang an klar war, und die EU-Überprüfung zählte Kennzeichnungen, die hinter „Mehr anzeigen“ versteckt waren. Beginnen Sie mit dem Hinweis, nicht mit einer Fußnote.
3. Nennen Sie das Unternehmen
   „Ich arbeite bei Acme“ sagt Lesern, dass der Beitrag kommerziell ist und in wessen Auftrag er erfolgt. Genau das verlangt das deutsche DDG.
4. Schreiben Sie in der Sprache des Threads
   In einen deutschen Thread gehört eine deutsche Zeile. Ein Hinweis, den die Leser nicht verstehen, macht den Zweck nicht erkennbar.
5. Posten Sie nie als Kunde
   Keine Formulierung rettet einen Beitrag, der vorgibt, von einem unabhängigen Nutzer zu stammen. Nummer 22 der schwarzen Liste der EU und Paragraph 25 des britischen Schedule verbieten das ausdrücklich.

Weitere Formulierungen für Gründer, Mitarbeitende und Agenturen finden Sie in unseren Vorlagen für Transparenzhinweise, und Klare Offenlegung in einem Kommentar zeigt, wo die Zeile in einer kurzen Antwort hingehört. Wenn Sie noch entscheiden, wer überhaupt posten soll, lesen Sie Marken-Account oder Gründer-Account.

Agenturen, Dienstleister und KI-Tools

UGP-Richtlinie, UWG und CMA-Leitlinie behandeln alle, die in Ihrem Auftrag handeln, als Unternehmer. Postet eine Agentur für Sie, braucht der Beitrag denselben Hinweis, als hätten Sie ihn selbst geschrieben. Gefälschte Kundenbewertungen abzugeben oder von anderen abgeben zu lassen, ist in der EU und im Vereinigten Königreich verboten. Der britische Schedule verbietet zusätzlich, Unternehmen Dienste anzubieten, die gefälschte oder Anreize verschweigende Bewertungen erstellen oder anderen dabei helfen.

Dasselbe gilt für Entwürfe aus Software. Wenn Sie Agent Agency nutzen, entscheiden Sie, ob und wie die Kommentare, die es entwirft, Ihre Verbindung offenlegen; Gesetze und Plattformregeln verlangen, eine wesentliche Verbindung offenzulegen. Im Freigabemodus wartet jeder Beitrag, jeder Kommentar und jede DM auf Ihr OK, sodass die Prüfung des Hinweises Teil dieser Freigabe sein kann.

Wenn Ihre Leser auch in den USA sind

In den USA verlangen die Endorsement Guides der FTC eine klare und gut sichtbare Offenlegung einer wesentlichen Verbindung, etwa einer Geschäftsbeziehung, mit der das Publikum vernünftigerweise nicht rechnet. Mehr dazu in unseren Hinweisen zur FTC-Offenlegung. Eine Zeile am Anfang des Beitrags, die das Unternehmen nennt, ist ein vernünftiger Weg, für beide Zielgruppen zu schreiben.

Was dieser Leitfaden auslässt

Dies ist keine Rechtsberatung. Nicht behandelt werden die Höhe von Bußgeldern, nationale Gerichtsentscheidungen, die Frage, ob ein Hinweis im Profil oder in der Bio ausreicht, Kennzeichnungsregeln für KI-generierte Texte und wie die Einstellung der einzelnen Plattformen für kommerzielle Inhalte zum nationalen Recht passt. Diese Punkte haben wir nicht geprüft, deshalb haben wir sie weggelassen, statt zu raten.

Fragen

Muss ein Gründer, der auf Reddit antwortet, das nach EU-Recht kennzeichnen?

Wenn die Antwort das eigene Produkt bewirbt und sich die Verbindung nicht aus dem Kontext ergibt: ja. Die UGP-Richtlinie wertet eine verschleierte kommerzielle Absicht als irreführendes Unterlassen, und Anhang I Nr. 22 verbietet, den Eindruck zu erwecken, nicht geschäftlich zu handeln. Eine Zeile wie „Das habe ich gebaut“ am Anfang der Antwort macht die Verbindung klar.

Reicht ein Marken-Account allein aus?

Oft ja, bei Beiträgen von einem Account, der klar nach dem Unternehmen benannt ist, weil sich der kommerzielle Zweck dann aus dem Kontext ergibt. Das ist die Prüfung in Artikel 7 Abs. 2 der UGP-Richtlinie und in Regel 2.3 des CAP Code. Für private Accounts von Mitarbeitenden oder Agenturen gilt das nicht.

Im Freigabemodus wartet jeder Beitrag, jeder Kommentar und jede DM auf Ihr OK. Auf die Warteliste