Regels in de EU en het VK voor openheid bij merkposts in online communities

De regel in één zin

Post je voor je bedrijf, dan moet de post dat duidelijk maken, en je mag je nooit voordoen als een gewone klant.

Deze gids is voor oprichters, medewerkers en bureaus in de EU of het VK die vragen beantwoorden op Reddit, X, fora en andere communities. De regels gelden voor een oprichter die in een thread reageert, een medewerker die de tool van het bedrijf aanraadt en een freelancer die namens jou post.

EU: de richtlijn oneerlijke handelspraktijken

De basistekst is Richtlijn 2005/29/EG, meestal de UCPD genoemd. De Duitse versie staat verderop. Drie delen van de richtlijn zijn van belang voor merkposts.

• Wie een handelaar is (artikel 2(b)). Een handelaar is iedereen die handelt voor doeleinden van zijn bedrijf, en ook iedereen die in naam of voor rekening van een handelaar optreedt. Een oprichter, een medewerker of een bureau dat voor het bedrijf schrijft, valt onder die definitie.
• Verborgen commerciële bedoeling (artikel 7(2)). De commerciële bedoeling van een praktijk niet kenbaar maken, als die niet al uit de context blijkt, is een misleidende omissie wanneer de gemiddelde consument daardoor waarschijnlijk een besluit neemt dat hij anders niet had genomen.
• De zwarte lijst (bijlage I). Bijlage I noemt praktijken die onder alle omstandigheden oneerlijk zijn, zonder toets per geval. Punt 22 verbiedt valselijk beweren of de indruk wekken dat de handelaar niet voor zijn bedrijf handelt, of zich valselijk voordoen als consument. Punt 11 verbiedt betaalde redactionele inhoud die een product promoot zonder dat de betaling duidelijk is. Punt 23c verbiedt het plaatsen, of een ander laten plaatsen, van valse consumentenreviews of aanbevelingen, en het verkeerd weergeven van reviews of sociale aanbevelingen om producten te promoten.

Artikel 7(2) kent een contexttoets: een reactie van een account met de naam van je merk laat al zien wie er spreekt. Punt 22 kent helemaal geen toets. Een oprichter die schrijft "ik heb een paar tools geprobeerd en deze werkte voor mij" zonder te zeggen dat hij hem zelf bouwde, past vrijwel precies in de tekst van punt 22.

EU-platforms: de schakelaar uit de Digital Services Act

De Digital Services Act legt een aparte plicht op de platforms. Artikel 26(2) verplicht onlineplatforms gebruikers een manier te geven om aan te geven dat hun inhoud commerciële communicatie is of bevat. Zodra een gebruiker dat aangeeft, moet het platform andere gebruikers duidelijk en in real time laten zien dat de inhoud commercieel is, bijvoorbeeld met een opvallende markering.

Biedt het platform waarop je post die optie, gebruik hem dan als een post je product promoot. We hebben niet gecontroleerd hoe elk communityplatform dit uitvoert, of dat een toezichthouder de schakelaar alleen als voldoende ziet. Zet de vermelding ook in de tekst zelf, zodat ze screenshots, citaten en AI-samenvattingen overleeft die het label van het platform weglaten.

Duitsland: UWG en DDG

Duitsland heeft eigen versies van deze regels, plus de plicht om duidelijk te maken namens wie een commerciële communicatie wordt gedaan. Vier bepalingen zijn van toepassing.

• [§ 2 lid 1 nr. 8 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). Een handelaar (Unternehmer) is ook iedereen die in naam of voor rekening van een bedrijf optreedt, net als in de richtlijn.
• [§ 5a lid 4 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). Het commerciële doel van een handeling niet herkenbaar maken is oneerlijk als dat doel niet uit de omstandigheden blijkt en de lezer daardoor waarschijnlijk een besluit neemt dat hij anders niet had genomen. Een post die een ander bedrijf promoot heeft geen commercieel doel als de poster van dat bedrijf geen betaling of vergelijkbaar voordeel krijgt, maar de wet gaat uit van een voordeel tenzij de poster aannemelijk maakt dat er geen was.
• De [bijlage bij § 3 lid 3 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Die herhaalt de zwarte lijst van de EU: nr. 11 (reclame vermomd als informatie), nr. 22 (valselijk beweren of de indruk wekken consument te zijn of niet voor een bedrijf te handelen) en nr. 23c (nepreviews of nepaanbevelingen van consumenten plaatsen of laten plaatsen, en ze op sociale media verkeerd weergeven om de verkoop te bevorderen).
• [§ 6 lid 1 DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). Commerciële communicatie in digitale diensten moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn, en de persoon namens wie ze wordt gedaan moet duidelijk te identificeren zijn. Het artikel richt zich tot dienstverleners (Diensteanbieter); we hebben niet gecontroleerd hoe rechters het toepassen op één losse reactie.

Het DDG gaat een stap verder dan "dit is reclame". De lezer moet kunnen zien van wie de reclame is. "Openheid: ik werk bij Acme" doet allebei. "Advertentie" zonder naam doet dat niet.

VK: de DMCC Act, de richtlijnen van de CMA en de CAP Code

Sinds 6 april 2025 staan de verboden praktijken van het VK in Schedule 20 van de Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, in werking gezet door S.I. 2025/272. Drie paragrafen zijn relevant voor merkposts.

• Paragraaf 12 verbiedt betaalde redactionele promotie die de betaling niet duidelijk maakt.
• Paragraaf 13 verbiedt het plaatsen, of iemand laten plaatsen of schrijven, van een nepreview van een consument of een review die verzwijgt dat er een beloning tegenover stond. Ook verboden is handelaars diensten aanbieden die dit doen of makkelijker maken. De paragraaf rekent ook maken op welke manier dan ook tot "schrijven", wat op het eerste gezicht tekst omvat die met software is gemaakt.
• Paragraaf 25 verbiedt valselijk beweren of de valse indruk wekken dat een handelaar niet voor zijn bedrijf handelt, of zich valselijk voordoen als consument.

De richtlijnen van de CMA, Unfair commercial practices (CMA207), laatst bijgewerkt op 18 november 2025, voegen drie punten toe die je moet kennen. De definitie van handelaar kan ook agenten, onderaannemers en vertegenwoordigers omvatten die voor de handelaar optreden, dus een bureau dat voor jou post valt er ook onder. De CMA merkt ook op dat iemand veroordeeld kan worden als zijn handelen of nalaten ertoe leidde dat een ander een strafbaar feit pleegde. De verboden praktijken beschrijft ze als strafbare feiten zonder schuldvereiste: opzet hoeft niet te worden aangetoond, behoudens de wettelijke verweren. En bij haar voorbeelden van een verborgen commerciële bedoeling staat een betaalde video waarvan de commerciële bedoeling niet vanaf het begin duidelijk was.

De zelfregulerende reclameorganisatie zegt hetzelfde in haar eigen code. CAP Code sectie 2 eist dat marketing duidelijk als marketing herkenbaar is (regel 2.1), verbiedt valselijk beweren of suggereren dat de marketeer als consument optreedt, eist dat de commerciële bedoeling duidelijk wordt gemaakt als de context die niet laat zien (regel 2.3) en vraagt om advertorials als zodanig te labelen (regel 2.4).

Waar EU-toezichthouders naar hebben gekeken

Op 14 februari 2024 publiceerden de Europese Commissie en consumentenautoriteiten van 22 lidstaten, Noorwegen en IJsland een onderzoek naar posts van 576 influencers. Twee uitkomsten zijn van belang voor merken die zelf posten:

• 40% van de onderzochte influencers promootte eigen producten, diensten of merken, en 60% daarvan vermeldde dat niet consequent of helemaal niet. Promotie van het eigen merk telde mee, niet alleen betaalde deals.
• Maar 34% maakte de vermelding direct zichtbaar, zonder op "meer lezen" te klikken of te scrollen. De autoriteiten keken waar het label staat, niet alleen of het er is.

Wat eraan komt: de Digital Fairness Act

De Legislative Train-pagina van het Europees Parlement noemt de Digital Fairness Act als aangekondigd, met als indicatieve datum het vierde kwartaal van 2026 in het werkprogramma van de Commissie. De wet zal naar verwachting onder meer misleidende marketing door influencers op sociale media aanpakken. Toen we op 22 oktober 2026 keken, toonde de pagina (laatst bijgewerkt op 20 september 2026) geen voorstel, dus we weten nog niet wat de wet zal eisen. De regels hierboven gelden hoe dan ook vandaag al.

Zo vermeld je de band in de praktijk

1. Bepaal of de post commercieel is
   Hebben jij, je bedrijf of iemand die je betaalt er baat bij als lezers op de post reageren, behandel hem dan als commercieel. Dat geldt voor oprichters, medewerkers, freelancers en bureaus.
2. Zet de regel aan het begin
   Het voorbeeld van de CMA draait om een bedoeling die niet vanaf het begin duidelijk is, en het EU-onderzoek telde labels achter "meer lezen" mee. Begin met de vermelding, niet met een voetnoot.
3. Noem het bedrijf
   "Ik werk bij Acme" vertelt lezers dat de post commercieel is en namens wie, en dat is precies wat het Duitse DDG vraagt.
4. Schrijf in de taal van de thread
   Een Duitse thread krijgt een Duitse regel. Een vermelding die lezers niet begrijpen, maakt de bedoeling niet duidelijk.
5. Post nooit als klant
   Geen enkele formulering redt een post die doet alsof hij van een gebruiker zonder band komt. Punt 22 van de zwarte lijst van de EU en paragraaf 25 van de Britse Schedule verbieden het zonder meer.

Meer formuleringen voor oprichters, medewerkers en bureaus staan in onze sjablonen voor openheid, en duidelijke openheid in een reactie laat zien waar de regel hoort in een korte reactie. Twijfel je nog wie er überhaupt moet posten, lees dan merkaccount of oprichtersaccount.

Bureaus, freelancers en AI-tools

De UCPD, de UWG en de richtlijnen van de CMA zien allemaal wie namens jou optreedt als handelaar. Post een bureau voor jou, dan heeft de post dezelfde vermelding nodig als wanneer je hem zelf schreef. Valse klantreviews plaatsen, of een ander dat laten doen, is zowel in de EU als in het VK verboden. De Britse Schedule verbiedt daarnaast diensten voor handelaars die nepreviews of reviews met een verzwegen beloning maken, of anderen daarbij helpen.

Hetzelfde geldt voor concepten uit software. Gebruik je Agent Agency, dan bepaal jij of en hoe de reacties die het opstelt je band vermelden; de wet en de platformregels vereisen dat je een relevante band vermeldt. In de Goedkeuringsmodus wacht elke post, reactie en DM op jouw akkoord, dus de controle op openheid kan deel uitmaken van die beoordeling.

Als je lezers ook in de VS zitten

In de VS vragen de Endorsement Guides van de FTC om een duidelijke, goed zichtbare vermelding van een relevante band, zoals een zakelijke relatie, die het publiek redelijkerwijs niet zou verwachten. Ze komen aan bod in onze notities over FTC-openheid. Eén regel aan het begin van de post, met de naam van het bedrijf, is een redelijke manier om voor beide publieken te schrijven.

Wat deze gids weglaat

Dit is geen juridisch advies. De gids gaat niet over de hoogte van boetes, nationale rechterlijke uitspraken, de vraag of een vermelding in een profiel of bio volstaat, labelregels voor door AI gemaakte tekst, of hoe de instelling voor commerciële inhoud van elk platform zich verhoudt tot nationaal recht. We hebben die punten niet gecontroleerd, dus we lieten ze weg in plaats van te gokken.

Vragen

Moet een oprichter die op Reddit reageert de band vermelden volgens het EU-recht?

Als de reactie het eigen product promoot en de band niet uit de context blijkt, ja. De UCPD ziet het verbergen van een commerciële bedoeling als misleidende omissie, en bijlage I punt 22 verbiedt de indruk wekken niet voor een bedrijf te handelen. Eén regel zoals "ik heb dit gebouwd" aan het begin van de reactie maakt de band duidelijk.

Is een merkaccount op zich genoeg?

Vaak wel, voor posts van een account dat duidelijk naar het bedrijf is genoemd, omdat de commerciële bedoeling dan uit de context blijkt. Dat is de toets in artikel 7(2) van de UCPD en regel 2.3 van de CAP Code. Het geldt niet voor persoonlijke accounts van medewerkers of bureaus.

In de Goedkeuringsmodus wacht elke post, reactie en DM op jouw akkoord. Zet je op de wachtlijst