Regole UE e UK sulla trasparenza per i post dei brand nelle community online

La regola in una frase

Se pubblichi per la tua attività, il post deve renderlo evidente, e non puoi mai fingerti un normale cliente.

Questa guida è per fondatori, dipendenti e agenzie nell’UE o nel Regno Unito che rispondono alle domande su Reddit, X, forum e altre community. Le regole valgono per il fondatore che risponde in un thread, per il dipendente che consiglia lo strumento dell’azienda e per il collaboratore esterno che pubblica per conto tuo.

UE: la direttiva sulle pratiche commerciali sleali

Il testo di base è la Direttiva 2005/29/CE, di solito chiamata UCPD. La versione tedesca è descritta più avanti. Per i post dei brand contano tre parti della direttiva.

• Chi è un professionista (articolo 2, lettera b). È professionista chiunque agisca nel quadro della propria attività, e anche chiunque agisca in nome o per conto di un professionista. Un fondatore, un dipendente o un’agenzia che scrive per l’azienda rientra in questa definizione.
• Intento commerciale nascosto (articolo 7, paragrafo 2). Non rendere palese l’intento commerciale di una pratica, quando non risulta già evidente dal contesto, è un’omissione ingannevole se è idoneo a indurre il consumatore medio a una decisione che altrimenti non avrebbe preso.
• La lista nera (allegato I). L’allegato I elenca le pratiche considerate sleali in ogni caso, senza valutazione caso per caso. Il punto 22 vieta di dichiarare falsamente o di dare l’impressione che il professionista non agisca nel quadro della sua attività, o di presentarsi falsamente come consumatore. Il punto 11 vieta i contenuti redazionali pagati che promuovono un prodotto senza rendere chiaro il pagamento. Il punto 23c vieta di inviare, o di incaricare altri di inviare, false recensioni o false approvazioni di consumatori, e di travisare recensioni o approvazioni sui social per promuovere prodotti.

L’articolo 7, paragrafo 2, prevede una valutazione del contesto: una risposta da un account con il nome del tuo brand mostra già chi sta parlando. Il punto 22 non prevede alcuna valutazione. Un fondatore che scrive “ho provato un po’ di strumenti e questo per me ha funzionato” senza dire di averlo creato rientra quasi alla lettera nel punto 22.

Piattaforme UE: l’opzione del Digital Services Act

Il Digital Services Act impone un obbligo distinto alle piattaforme. L’articolo 26, paragrafo 2 richiede alle piattaforme online di offrire agli utenti un modo per dichiarare che i loro contenuti sono o contengono comunicazioni commerciali. Quando un utente lo dichiara, la piattaforma deve mostrarlo agli altri utenti in modo chiaro e in tempo reale, per esempio con un contrassegno ben visibile.

Se la piattaforma su cui pubblichi offre questa opzione, usala quando un post promuove il tuo prodotto. Non abbiamo verificato come ogni piattaforma di community la implementi, né se qualche autorità consideri sufficiente la sola opzione. Scrivi la dichiarazione anche nel testo, così resiste a screenshot, citazioni e riassunti delle AI che perdono l’etichetta della piattaforma.

Germania: UWG e DDG

La Germania ha le sue versioni di queste regole, più l’obbligo di chiarire per conto di chi viene fatta una comunicazione commerciale. Valgono quattro disposizioni.

• [§ 2, comma 1, n. 8 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). Il professionista (Unternehmer) comprende chiunque agisca in nome o per conto di un’impresa, come nella direttiva.
• [§ 5a, comma 4 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). Non rendere riconoscibile lo scopo commerciale di un atto è sleale se lo scopo non risulta evidente dalle circostanze e l’omissione può indurre il lettore a una decisione che altrimenti non avrebbe preso. Un post che promuove un’altra azienda non ha scopo commerciale se chi lo pubblica non riceve da quell’azienda un compenso o un vantaggio simile, ma la legge presume che il vantaggio ci sia, a meno che chi pubblica non renda credibile il contrario.
• L’[allegato al § 3, comma 3 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Riprende la lista nera UE: n. 11 (pubblicità camuffata da informazione), n. 22 (dichiarare falsamente o dare l’impressione di essere un consumatore o di non agire per la propria attività) e n. 23c (inviare o commissionare false recensioni o approvazioni di consumatori, e travisarle sui social media per promuovere le vendite).
• [§ 6, comma 1 DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). Le comunicazioni commerciali nei servizi digitali devono essere chiaramente riconoscibili come tali, e la persona per conto della quale sono fatte deve essere chiaramente identificabile. La norma si rivolge ai fornitori di servizi (Diensteanbieter); non abbiamo verificato come i tribunali la applichino a un singolo commento.

Il punto sul DDG va un passo oltre “questa è pubblicità”. Chi legge deve poter capire di chi è la pubblicità. “Per trasparenza: lavoro per Acme” fa entrambe le cose. “Pubblicità” senza un nome no.

Regno Unito: DMCC Act, linee guida della CMA e CAP Code

Dal 6 aprile 2025 le pratiche vietate nel Regno Unito si trovano nello Schedule 20 del Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, entrato in vigore con lo S.I. 2025/272. Per i post dei brand contano tre paragrafi.

• Il paragrafo 12 vieta la promozione redazionale pagata che non rende chiaro il pagamento.
• Il paragrafo 13 vieta di inviare, o di incaricare qualcuno di inviare o scrivere, una falsa recensione di consumatori o una recensione che nasconde di essere stata incentivata. Vieta anche di offrire ai professionisti servizi che lo fanno o che lo rendono più facile. Il paragrafo definisce “scrivere” come creare con qualsiasi mezzo, il che a prima vista include i testi prodotti con un software.
• Il paragrafo 25 vieta di dichiarare falsamente o di creare la falsa impressione che un professionista non agisca per la sua attività, o di presentarsi falsamente come consumatore.

Le linee guida della CMA, Unfair commercial practices (CMA207), aggiornate l’ultima volta il 18 novembre 2025, aggiungono tre punti da conoscere. La loro definizione di professionista può includere agenti, subappaltatori e rappresentanti che agiscono per il professionista, quindi è coperta anche un’agenzia che pubblica per te. Ricordano inoltre che una persona può essere condannata quando un suo atto o una sua omissione ha portato qualcun altro a commettere un reato. Descrivono le pratiche vietate come reati a responsabilità oggettiva: non serve dimostrare l’intenzione, fatte salve le difese previste dalla legge. E tra gli esempi di intento commerciale nascosto c’è un video a pagamento il cui intento commerciale non era chiaro fin dall’inizio.

L’organismo di autodisciplina pubblicitaria dice lo stesso nel suo codice. La sezione 2 del CAP Code richiede che il marketing sia chiaramente riconoscibile come tale (regola 2.1), vieta di dichiarare o lasciare intendere falsamente che chi fa marketing agisca come consumatore, chiede di chiarire l’intento commerciale quando il contesto non lo mostra (regola 2.3) e chiede di etichettare i publiredazionali (regola 2.4).

Cosa hanno esaminato le autorità UE

Il 14 febbraio 2024 la Commissione europea e le autorità per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri, Norvegia e Islanda hanno pubblicato un’indagine a tappeto sui post di 576 influencer. Due risultati contano per i brand che pubblicano in prima persona:

• Il 40% degli influencer controllati promuoveva prodotti, servizi o brand propri, e il 60% di questi non lo dichiarava in modo costante o non lo dichiarava affatto. È stata contata anche la promozione del proprio brand, non solo gli accordi a pagamento.
• Solo il 34% rendeva la dichiarazione visibile subito, senza dover cliccare su “mostra altro” o scorrere. Le autorità hanno guardato dove si trova l’etichetta, non solo se c’è.

Cosa arriva: il Digital Fairness Act

La pagina Legislative Train del Parlamento europeo indica il Digital Fairness Act come annunciato, con una data indicativa nel quarto trimestre del 2026 secondo il programma di lavoro della Commissione. Dovrebbe occuparsi, tra le altre cose, del marketing ingannevole degli influencer sui social media. Quando l’abbiamo controllata il 22 ottobre 2026, la pagina (aggiornata l’ultima volta il 20 settembre 2026) non mostrava una proposta, quindi non sappiamo ancora cosa richiederà. Le regole descritte sopra si applicano comunque già oggi.

Come dichiararlo in pratica

1. Decidi se il post è commerciale
   Se tu, la tua azienda o qualcuno che paghi ne trae vantaggio quando i lettori agiscono in base al post, trattalo come commerciale. Vale per fondatori, dipendenti, collaboratori esterni e agenzie.
2. Metti la riga all’inizio
   L’esempio della CMA ruota attorno a un intento non chiaro fin dall’inizio, e l’indagine UE ha contato le etichette nascoste dietro “mostra altro”. Apri con la dichiarazione, non con una nota a piè di pagina.
3. Indica l’azienda
   “Lavoro per Acme” dice ai lettori sia che il post è commerciale sia per conto di chi è scritto, ed è proprio ciò che chiede il DDG tedesco.
4. Scrivila nella lingua del thread
   In un thread in tedesco serve una riga in tedesco. Una dichiarazione che i lettori non capiscono non rende evidente l’intento.
5. Non pubblicare mai come cliente
   Nessuna formula salva un post che finge di venire da un utente senza legami. Il punto 22 della lista nera UE e il paragrafo 25 dello schedule britannico lo vietano senza eccezioni.

Altre formule per fondatori, dipendenti e agenzie sono nei nostri modelli di dichiarazione, e una dichiarazione chiara in un commento spiega dove mettere la riga in una risposta breve. Se stai decidendo chi debba pubblicare, leggi account del brand o account del fondatore.

Agenzie, collaboratori esterni e strumenti AI

La UCPD, la UWG e le linee guida della CMA considerano professionista chi agisce per conto tuo. Se un’agenzia pubblica per te, il post richiede la stessa dichiarazione che servirebbe se l’avessi scritto tu. Inviare false recensioni di clienti, o incaricare qualcun altro di farlo, è vietato sia nell’UE sia nel Regno Unito. Lo schedule britannico vieta anche di offrire ai professionisti servizi che producono recensioni false o che nascondono incentivi, o che aiutano altri a produrle.

Lo stesso vale per le bozze scritte da un software. Se usi Agent Agency, decidi tu se e come i commenti che prepara dichiarano il tuo legame; la legge e le regole delle piattaforme richiedono di dichiarare un legame rilevante. In modalità Approvazione ogni post, commento e DM aspetta il tuo OK, quindi il controllo della dichiarazione può far parte di quella revisione.

Se i tuoi lettori sono anche negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti le Endorsement Guides della FTC chiedono di dichiarare in modo chiaro e ben visibile un legame rilevante, come un rapporto d’affari, che il pubblico non si aspetterebbe ragionevolmente. Ne parliamo nelle nostre note sulla trasparenza secondo la FTC. Una riga all’inizio del post, con il nome dell’azienda, è un modo ragionevole di scrivere per entrambi i pubblici.

Cosa resta fuori da questa guida

Questo non è un parere legale. La guida non tratta l’importo delle sanzioni, le sentenze dei tribunali nazionali, se basti una dichiarazione nel profilo o nella bio, le regole di etichettatura per i testi generati dall’AI, né come l’impostazione per i contenuti commerciali di ogni piattaforma si colleghi al diritto nazionale. Non abbiamo verificato questi punti, quindi li abbiamo lasciati fuori invece di tirare a indovinare.

Domande

Un fondatore che risponde su Reddit deve dichiararlo secondo il diritto UE?

Se la risposta promuove il suo prodotto e il legame non è evidente dal contesto, sì. La UCPD considera l’intento commerciale nascosto un’omissione ingannevole, e il punto 22 dell’allegato I vieta di dare l’impressione di non agire per la propria attività. Una riga come “l’ho creato io” all’inizio della risposta rende chiaro il legame.

Basta da solo un account del brand?

Spesso sì, per i post che arrivano da un account che porta chiaramente il nome dell’azienda, perché l’intento commerciale è evidente dal contesto. È il criterio dell’articolo 7, paragrafo 2, della UCPD e della regola 2.3 del CAP Code. Non vale per gli account personali di dipendenti o agenzie.

In modalità Approvazione ogni post, commento e DM aspetta il tuo OK. Mettiti in lista d’attesa