Reglas de la UE y Reino Unido para identificar publicaciones de marca en comunidades online

La regla en una frase

Si publicas en nombre de tu negocio, la publicación tiene que dejarlo claro, y nunca puedes fingir que eres un cliente cualquiera.

Esta guía es para fundadores, equipos y agencias de la UE o de Reino Unido que responden preguntas en Reddit, X, foros y otras comunidades. Las normas alcanzan al fundador que contesta en un hilo, al empleado que recomienda la herramienta de su empresa y al colaborador externo que publica por ti.

UE: la Directiva sobre prácticas comerciales desleales

El texto de base es la Directiva 2005/29/CE, conocida como UCPD por sus siglas en inglés. La versión alemana se explica más abajo. Tres partes de la directiva importan para las publicaciones de marca.

• Quién es comerciante (artículo 2, letra b). Comerciante es cualquiera que actúe con fines relacionados con su actividad económica, y también quien actúe en nombre o por cuenta de un comerciante. Un fundador, un empleado o una agencia que escribe para la empresa entra en esa definición.
• Intención comercial oculta (artículo 7, apartado 2). No dar a conocer la intención comercial de una práctica, cuando no resulta evidente por el contexto, es una omisión engañosa si puede hacer que el consumidor medio tome una decisión que de otro modo no habría tomado.
• La lista negra (anexo I). El anexo I enumera prácticas desleales en cualquier circunstancia, sin análisis caso por caso. El punto 22 prohíbe afirmar falsamente o dar la impresión de que el comerciante no actúa con fines empresariales, o presentarse falsamente como consumidor. El punto 11 prohíbe el contenido editorial pagado que promociona un producto sin dejar claro ese pago. El punto 23c prohíbe publicar, o encargar a otro que publique, reseñas o recomendaciones falsas de consumidores, y tergiversar reseñas o recomendaciones en redes sociales para promocionar productos.

El artículo 7, apartado 2, tiene una prueba de contexto: una respuesta desde una cuenta con el nombre de tu marca ya deja ver quién habla. El punto 22 no tiene ninguna prueba. Un fundador que escribe «probé varias herramientas y esta es la que me funcionó» sin decir que la ha creado él encaja de lleno en la redacción del punto 22.

Plataformas de la UE: la opción de la Ley de Servicios Digitales

La Ley de Servicios Digitales (DSA) impone una obligación aparte a las plataformas. El artículo 26, apartado 2, exige a las plataformas en línea que ofrezcan a los usuarios una forma de declarar que su contenido es o contiene una comunicación comercial. Cuando un usuario lo declara, la plataforma debe mostrar al resto, de forma clara y en tiempo real, que el contenido es comercial, por ejemplo con una marca bien visible.

Si la plataforma en la que publicas ofrece esa opción, actívala cuando una publicación promocione tu producto. No hemos comprobado cómo la aplica cada plataforma de comunidades ni si algún regulador considera suficiente la opción por sí sola. Escribe también el aviso en el propio texto, para que sobreviva a capturas de pantalla, citas y resúmenes de IA que pierden la etiqueta de la plataforma.

Alemania: UWG y DDG

Alemania tiene sus propias versiones de estas normas, además de la obligación de dejar claro por cuenta de quién se hace una comunicación comercial. Se aplican cuatro disposiciones.

• [§ 2, apartado 1, n.º 8 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). El comerciante (Unternehmer) incluye a quien actúa en nombre o por cuenta de una empresa, igual que en la directiva.
• [§ 5a, apartado 4 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). No hacer reconocible la finalidad comercial de un acto empresarial es desleal si esa finalidad no resulta evidente por las circunstancias y la omisión puede llevar al lector a una decisión que de otro modo no habría tomado. Una publicación que promociona a otra empresa no tiene finalidad comercial si quien publica no recibe pago ni beneficio similar de esa empresa, pero la ley presume que hay beneficio salvo que quien publica haga creíble que no lo hubo.
• El [anexo al § 3, apartado 3 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Repite la lista negra de la UE: n.º 11 (publicidad disfrazada de información), n.º 22 (afirmar falsamente o dar la impresión de ser consumidor o de no actuar con fines empresariales) y n.º 23c (publicar o encargar reseñas o recomendaciones falsas de consumidores, y tergiversarlas en redes sociales para promover ventas).
• [§ 6, apartado 1 DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). La comunicación comercial en servicios digitales debe ser claramente reconocible como tal, y la persona por cuya cuenta se realiza debe ser claramente identificable. El artículo se dirige a los prestadores de servicios (Diensteanbieter); no hemos comprobado cómo lo aplican los tribunales a un solo comentario.

La DDG va un paso más allá de «esto es publicidad». Quien lee debería poder saber de quién es la publicidad. «Aviso: trabajo en Acme» cumple las dos cosas. «Publicidad» sin ningún nombre, no.

Reino Unido: la DMCC Act, la guía de la CMA y el CAP Code

Desde el 6 de abril de 2025, las prácticas prohibidas en Reino Unido están en el anexo 20 de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, que entró en vigor mediante el S.I. 2025/272. Tres apartados son relevantes para las publicaciones de marca.

• El apartado 12 prohíbe la promoción editorial pagada que no deja claro el pago.
• El apartado 13 prohíbe publicar, o encargar a alguien que publique o escriba, una reseña falsa de consumidor o una reseña que oculta que fue incentivada. También prohíbe ofrecer a comerciantes servicios que hagan esto o que lo faciliten. El apartado define «escribir» como crear por cualquier medio, lo que a primera vista abarca el texto generado con software.
• El apartado 25 prohíbe afirmar falsamente o crear la falsa impresión de que un comerciante no actúa con fines empresariales, o presentarse falsamente como consumidor.

La guía de la CMA, Unfair commercial practices (CMA207), actualizada por última vez el 18 de noviembre de 2025, añade tres puntos que conviene conocer. Su definición de comerciante puede incluir a agentes, subcontratistas y representantes que actúan por el comerciante, así que una agencia que publica por ti también queda cubierta. También señala que una persona puede ser condenada cuando su acción u omisión hizo que otra cometiera un delito. Describe las prácticas prohibidas como delitos de responsabilidad objetiva, es decir, no hace falta demostrar intención, sin perjuicio de las defensas previstas en la ley. Y entre sus ejemplos de intención comercial oculta incluye un video pagado cuya intención comercial no se dejó clara desde el principio.

El organismo de autorregulación publicitaria dice lo mismo en su propio código. La sección 2 del CAP Code exige que el marketing sea claramente identificable como tal (regla 2.1), prohíbe afirmar o insinuar falsamente que quien hace marketing actúa como consumidor, exige dejar clara la intención comercial cuando el contexto no la muestra (regla 2.3) y pide que los publirreportajes se identifiquen (regla 2.4).

Qué han revisado las autoridades de la UE

El 14 de febrero de 2024, la Comisión Europea y las autoridades de consumo de 22 Estados miembros, Noruega e Islandia publicaron una revisión de publicaciones de 576 influencers. Dos conclusiones importan a las marcas que publican por su cuenta:

• El 40 % de los influencers revisados promocionaba sus propios productos, servicios o marcas, y el 60 % de ellos no lo indicaba de forma sistemática o no lo indicaba en absoluto. Se contó la promoción de marca propia, no solo los acuerdos pagados.
• Solo el 34 % hacía visible el aviso de inmediato, sin pulsar «ver más» ni desplazarse. Las autoridades se fijaron en dónde está la etiqueta, no solo en si existe.

Lo que viene: la Ley de Equidad Digital

La página del Tren Legislativo del Parlamento Europeo recoge la Ley de Equidad Digital (Digital Fairness Act) como anunciada, con una fecha orientativa del cuarto trimestre de 2026 en el programa de trabajo de la Comisión. Se espera que aborde, entre otros temas, el marketing engañoso de los influencers en redes sociales. Cuando lo comprobamos el 22 de octubre de 2026, la página (actualizada por última vez el 20 de septiembre de 2026) no mostraba ninguna propuesta, así que todavía no sabemos qué exigirá. Las normas anteriores se aplican hoy de todos modos.

Cómo identificarte en la práctica

1. Decide si la publicación es comercial
   Si tú, tu empresa o alguien a quien pagas sale ganando cuando los lectores actúan según la publicación, trátala como comercial. Eso incluye a fundadores, equipo, colaboradores externos y agencias.
2. Pon la línea al principio
   El ejemplo de la CMA gira en torno a que la intención no quedó clara desde el principio, y la revisión de la UE contó las etiquetas escondidas tras «ver más». Empieza por el aviso, no lo dejes para una nota al pie.
3. Nombra la empresa
   «Trabajo en Acme» dice a los lectores que la publicación es comercial y por cuenta de quién se hace, que es lo que pide la DDG alemana.
4. Escríbelo en el idioma del hilo
   Un hilo en alemán lleva una línea en alemán. Un aviso que los lectores no entienden no hace evidente la intención.
5. Nunca publiques como si fueras cliente
   Ninguna redacción arregla una publicación que finge venir de un usuario sin relación con la empresa. El punto 22 de la lista negra de la UE y el apartado 25 del anexo británico lo prohíben sin más.

Tienes más fórmulas para fundadores, equipos y agencias en nuestras plantillas de aviso, y un aviso claro en un comentario explica dónde va la línea en una respuesta corta. Si estás decidiendo quién debería publicar, consulta cuenta de marca o cuenta del fundador.

Agencias, colaboradores externos y herramientas de IA

La UCPD, la UWG y la guía de la CMA tratan como comerciante a quien actúa por cuenta tuya. Si una agencia publica por ti, la publicación necesita el mismo aviso que si la hubieras escrito tú. Publicar reseñas falsas de clientes, o encargar a otro que las publique, está prohibido tanto en la UE como en Reino Unido. El anexo británico también prohíbe ofrecer a comerciantes servicios que generen reseñas falsas o que oculten incentivos, o que ayuden a otros a generarlas.

Lo mismo vale para los borradores que escribe un software. Si usas Agent Agency, tú decides si los comentarios que redacta indican tu relación con el producto y cómo lo hacen; la ley y las reglas de las plataformas exigen dar a conocer una relación relevante. En modo Aprobación, cada publicación, comentario y DM espera tu visto bueno, así que la revisión del aviso puede formar parte de ese repaso.

Si también tienes lectores en Estados Unidos

En Estados Unidos, las Endorsement Guides de la FTC piden un aviso claro y visible de cualquier relación relevante, como una relación comercial, que el público no esperaría razonablemente. Las tratamos en nuestras notas sobre los avisos de la FTC. Una línea al principio de la publicación que nombre la empresa es una forma razonable de escribir para ambos públicos.

Lo que esta guía deja fuera

Esto no es asesoramiento legal. No trata la cuantía de las multas, las sentencias de tribunales nacionales, si basta con un aviso en el perfil o la bio, las reglas de etiquetado de textos generados con IA ni cómo encaja en cada ley nacional la opción de contenido comercial de cada plataforma. No hemos verificado esos puntos, así que los hemos dejado fuera en lugar de suponer.

Preguntas

¿Tiene que identificarse un fundador que responde en Reddit según la ley de la UE?

Si la respuesta promociona su propio producto y la relación no es evidente por el contexto, sí. La UCPD considera que ocultar la intención comercial es una omisión engañosa, y el punto 22 del anexo I prohíbe dar la impresión de no actuar con fines empresariales. Una línea como «lo he creado yo» al principio de la respuesta deja clara la relación.

¿Basta con una cuenta de marca?

A menudo sí, en publicaciones que salen de una cuenta con el nombre claro de la empresa, porque la intención comercial se ve por el contexto. Esa es la prueba del artículo 7, apartado 2, de la UCPD y de la regla 2.3 del CAP Code. No cubre las cuentas personales del equipo ni de las agencias.

En modo Aprobación, cada publicación, comentario y DM espera tu visto bueno. Únete a la lista de espera