Règles de transparence UE et UK pour les posts de marque dans les communautés en ligne

La règle en une phrase

Si vous publiez pour votre entreprise, le post doit le montrer clairement, et vous ne devez jamais vous faire passer pour un simple client.

Ce guide s’adresse aux fondateurs, aux salariés et aux agences de l’UE ou du Royaume-Uni qui répondent à des questions sur Reddit, X, des forums et d’autres communautés. Les règles visent aussi bien le fondateur qui répond dans un fil que le salarié qui recommande l’outil de son entreprise ou le prestataire qui publie pour votre compte.

UE : la directive sur les pratiques commerciales déloyales

Le texte de base est la directive 2005/29/CE, souvent appelée UCPD (ou DPCD en français). La version allemande est présentée plus bas. Trois passages de la directive comptent pour les posts de marque.

• Qui est un professionnel (article 2(b)). Est professionnel toute personne qui agit à des fins liées à son activité, ainsi que toute personne agissant au nom ou pour le compte d’un professionnel. Un fondateur, un salarié ou une agence qui écrit pour l’entreprise entre dans cette définition.
• L’intention commerciale cachée (article 7(2)). Ne pas indiquer l’intention commerciale d’une pratique, quand le contexte ne la fait pas déjà ressortir, est une omission trompeuse si cela peut amener le consommateur moyen à prendre une décision qu’il n’aurait pas prise autrement.
• La liste noire (annexe I). L’annexe I énumère des pratiques déloyales en toutes circonstances, sans examen au cas par cas. Le point 22 interdit d’affirmer faussement ou de donner l’impression que le professionnel n’agit pas à des fins professionnelles, ou de se présenter faussement comme un consommateur. Le point 11 interdit le contenu rédactionnel payé qui promeut un produit sans indiquer clairement le paiement. Le point 23c interdit de publier, ou de faire publier par un tiers, de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, et de déformer des avis ou des recommandations sur les réseaux sociaux pour promouvoir des produits.

L’article 7(2) prévoit un test de contexte : une réponse publiée depuis un compte au nom de votre marque montre déjà qui parle. Le point 22 ne prévoit aucun test. Un fondateur qui écrit « J’ai testé plusieurs outils et celui-ci m’a convenu » sans dire qu’il l’a créé correspond de très près au texte du point 22.

Plateformes de l’UE : l’option du règlement sur les services numériques

Le règlement sur les services numériques (DSA) impose une obligation distincte aux plateformes. Son article 26(2) exige que les plateformes en ligne permettent aux utilisateurs de déclarer que leur contenu est ou contient une communication commerciale. Une fois la déclaration faite, la plateforme doit indiquer aux autres utilisateurs, clairement et en temps réel, que le contenu est commercial, par exemple avec un marquage bien visible.

Si la plateforme sur laquelle vous publiez propose cette option, activez-la quand un post fait la promotion de votre produit. Nous n’avons pas vérifié comment chaque plateforme communautaire la met en œuvre, ni si une autorité considère que l’option suffit à elle seule. Écrivez aussi la mention dans le texte : elle survivra aux captures d’écran, aux citations et aux résumés d’IA qui perdent le marquage de la plateforme.

Allemagne : UWG et DDG

L’Allemagne a ses propres versions de ces règles, plus une obligation d’indiquer pour le compte de qui une communication commerciale est faite. Quatre dispositions s’appliquent.

• [Article 2(1) n° 8 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__2.html). Le professionnel (Unternehmer) inclut toute personne agissant au nom ou pour le compte d’une entreprise, comme dans la directive.
• [Article 5a(4) UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html). Ne pas rendre reconnaissable la finalité commerciale d’un acte est déloyal si cette finalité ne ressort pas des circonstances et si l’omission peut amener le lecteur à prendre une décision qu’il n’aurait pas prise autrement. Un post qui promeut une autre entreprise n’a pas de finalité commerciale si son auteur ne reçoit ni paiement ni avantage comparable de cette entreprise, mais la loi présume un avantage, sauf si l’auteur rend crédible qu’il n’y en a pas eu.
• L’[annexe de l’article 3(3) UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/anhang.html). Elle reprend la liste noire européenne : n° 11 (publicité déguisée en information), n° 22 (affirmer faussement ou donner l’impression d’être un consommateur ou de ne pas agir à des fins professionnelles) et n° 23c (publier ou faire publier de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, et les déformer sur les réseaux sociaux pour promouvoir des ventes).
• [Article 6(1) DDG](https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html). Dans les services numériques, une communication commerciale doit être clairement reconnaissable comme telle, et la personne pour le compte de laquelle elle est faite doit être clairement identifiable. L’article s’adresse aux fournisseurs de services (Diensteanbieter) ; nous n’avons pas vérifié comment les tribunaux l’appliquent à un simple commentaire.

Le DDG va un cran plus loin que « ceci est une publicité » : le lecteur doit pouvoir savoir de qui vient la publicité. « Transparence : je travaille chez Acme » fait les deux. « Pub » sans nom ne le fait pas.

Royaume-Uni : loi DMCC, guide de la CMA et CAP Code

Depuis le 6 avril 2025, les pratiques interdites au Royaume-Uni figurent à l’annexe 20 du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, entrée en vigueur par le S.I. 2025/272. Trois paragraphes concernent les posts de marque.

• Le paragraphe 12 interdit la promotion rédactionnelle payée qui n’indique pas clairement le paiement.
• Le paragraphe 13 interdit de publier, ou de faire publier ou rédiger par un tiers, un faux avis de consommateur ou un avis qui cache qu’il a été incité. Il interdit aussi de proposer aux professionnels des services qui le font ou qui le facilitent. Le paragraphe définit la « rédaction » comme incluant la création par tout moyen, ce qui, à la lettre, couvre un texte produit par un logiciel.
• Le paragraphe 25 interdit d’affirmer faussement ou de donner la fausse impression qu’un professionnel n’agit pas à des fins professionnelles, ou de se présenter faussement comme un consommateur.

Le guide de la CMA, Unfair commercial practices (CMA207), mis à jour le 18 novembre 2025, apporte trois précisions utiles. Sa définition du professionnel peut inclure les mandataires, sous-traitants et représentants qui agissent pour lui : une agence qui publie pour vous est donc concernée. Il rappelle aussi qu’une personne peut être condamnée quand son acte ou son omission a conduit quelqu’un d’autre à commettre une infraction. Il qualifie les pratiques interdites d’infractions de responsabilité stricte : l’intention n’a pas à être prouvée, sous réserve des moyens de défense prévus par la loi. Enfin, parmi ses exemples d’intention commerciale cachée figure une vidéo payée dont l’intention commerciale n’était pas claire dès le départ.

L’autorité d’autorégulation de la publicité dit la même chose dans son propre code. La section 2 du CAP Code exige qu’une communication marketing soit clairement identifiable comme telle (règle 2.1), interdit d’affirmer ou de laisser entendre faussement que l’annonceur agit en tant que consommateur, exige que l’intention commerciale soit claire quand le contexte ne la montre pas (règle 2.3) et demande que les publireportages soient signalés (règle 2.4).

Ce que les autorités européennes ont examiné

Le 14 février 2024, la Commission européenne et les autorités de protection des consommateurs de 22 États membres, de la Norvège et de l’Islande ont publié un contrôle des posts de 576 influenceurs. Deux constats comptent pour les marques qui publient elles-mêmes :

• 40 % des influenceurs contrôlés faisaient la promotion de leurs propres produits, services ou marques, et 60 % d’entre eux ne le signalaient pas de façon systématique, voire pas du tout. L’autopromotion a été comptée, pas seulement les partenariats payés.
• Seuls 34 % rendaient la mention visible tout de suite, sans cliquer sur « voir plus » ni faire défiler. Les autorités ont regardé où se trouve la mention, pas seulement si elle existe.

Ce qui arrive : le Digital Fairness Act

La page « train législatif » du Parlement européen indique que le Digital Fairness Act est annoncé, avec une date indicative au quatrième trimestre 2026 dans le programme de travail de la Commission. Il devrait traiter, entre autres sujets, du marketing trompeur des influenceurs sur les réseaux sociaux. Lors de notre vérification du 22 octobre 2026, la page (mise à jour le 20 septembre 2026) ne mentionnait aucune proposition : nous ne savons donc pas encore ce qu’il exigera. Les règles ci-dessus s’appliquent dès aujourd’hui dans tous les cas.

Signaler le lien en pratique

1. Déterminez si le post est commercial
   Si vous, votre entreprise ou une personne que vous payez tirez profit de ce que les lecteurs feront après le post, traitez-le comme commercial. Cela vaut pour les fondateurs, les salariés, les prestataires et les agences.
2. Placez la mention au début
   L’exemple de la CMA repose sur une intention qui n’était pas claire dès le départ, et le contrôle européen a compté les mentions cachées derrière « voir plus ». Commencez par la mention, pas par une note de bas de page.
3. Nommez l’entreprise
   « Je travaille chez Acme » indique au lecteur à la fois que le post est commercial et pour le compte de qui, ce que demande le DDG allemand.
4. Écrivez dans la langue du fil
   Un fil en allemand appelle une mention en allemand. Une mention que les lecteurs ne comprennent pas ne rend pas l’intention apparente.
5. Ne publiez jamais en tant que client
   Aucune formulation ne sauve un post qui se fait passer pour celui d’un utilisateur sans lien avec vous. Le point 22 de la liste noire européenne et le paragraphe 25 de l’annexe britannique l’interdisent purement et simplement.

D’autres formulations pour les fondateurs, les salariés et les agences se trouvent dans nos modèles de mention de transparence, et l’article une mention claire dans un commentaire explique où placer la ligne dans une réponse courte. Si vous vous demandez qui doit publier, lisez compte de marque ou compte fondateur.

Agences, prestataires et outils d’IA

L’UCPD, l’UWG et le guide de la CMA considèrent tous comme professionnel celui qui agit pour votre compte. Si une agence publie pour vous, le post doit porter la même mention que si vous l’aviez écrit. Publier de faux avis de clients, ou les faire publier par un tiers, est interdit dans l’UE comme au Royaume-Uni. L’annexe britannique interdit aussi de proposer aux professionnels des services qui produisent de faux avis ou des avis cachant une incitation, ou qui aident d’autres à en produire.

Il en va de même pour les brouillons écrits par un logiciel. Si vous utilisez Agent Agency, c’est vous qui décidez si et comment les commentaires qu’il rédige signalent votre lien ; la loi et les règles des plateformes exigent de signaler un lien d’intérêt. En mode Validation, chaque post, commentaire et DM attend votre feu vert : la vérification de la mention peut faire partie de cette relecture.

Si vos lecteurs sont aussi aux États-Unis

Aux États-Unis, les Endorsement Guides de la FTC demandent de signaler de façon claire et visible un lien d’intérêt, comme une relation commerciale, auquel le public ne s’attendrait pas raisonnablement. Nous les détaillons dans nos notes sur la transparence FTC. Une ligne au début du post, qui nomme l’entreprise, est une façon raisonnable d’écrire pour les deux publics.

Ce que ce guide ne couvre pas

Ceci n’est pas un avis juridique. Ce guide ne traite pas du montant des amendes, des décisions des tribunaux nationaux, de la question de savoir si une mention dans un profil ou une bio suffit, des règles d’étiquetage des textes générés par IA, ni de la correspondance entre l’option de contenu commercial de chaque plateforme et le droit national. Nous n’avons pas vérifié ces points : nous les avons laissés de côté plutôt que de deviner.

Questions

Un fondateur qui répond sur Reddit doit-il signaler son lien selon le droit européen ?

Si la réponse promeut son propre produit et que le lien ne ressort pas du contexte, oui. L’UCPD considère l’intention commerciale cachée comme une omission trompeuse, et le point 22 de l’annexe I interdit de donner l’impression de ne pas agir à des fins professionnelles. Une ligne comme « J’ai créé cet outil » au début de la réponse rend le lien clair.

Un compte de marque suffit-il à lui seul ?

Souvent, pour les posts publiés depuis un compte clairement au nom de l’entreprise, car l’intention commerciale ressort du contexte. C’est le test de l’article 7(2) de l’UCPD et de la règle 2.3 du CAP Code. Cela ne couvre pas les comptes personnels des salariés ni des agences.

En mode Validation, chaque post, commentaire et DM attend votre feu vert. Rejoindre la liste d’attente