FTC-regels voor openheid bij merkposts en AI-antwoorden op sociale media

Kort antwoord, op 2026-10-16: onder de Endorsement Guides van de FTC (16 CFR Part 255) heeft elke post of elk antwoord dat lezers waarschijnlijk opvatten als de mening van iemand anders over je product, een duidelijke, onvermijdelijke melding nodig van elke materiële band met jou die lezers niet zouden verwachten. Een post van een account dat overduidelijk je merk is, is je eigen reclame, geen aanbeveling. De regel van de FTC uit 2024 over reviews en getuigenissen (16 CFR Part 465) voegt daar een hard verbod aan toe op reviews van mensen die niet bestaan. Geen van beide teksten heeft een apart hoofdstuk over AI. Wat telt, is wie de lezer denkt dat er praat.

Wat de twee FTC-teksten zijn

De Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising zijn de interpretatie door de FTC van artikel 5 van de FTC Act. De huidige tekst dateert van 26 juli 2023 (88 FR 48102). De eigen vragen-en-antwoordenpagina over de Guides van de FTC is duidelijk over hun status:

“The Guides themselves don’t have the force of law.”

Dezelfde pagina voegt toe dat werkwijzen die niet stroken met de Guides toch tot handhaving onder artikel 5 kunnen leiden.

De Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials is een regel, geen richtlijn. Ze is gepubliceerd op 22 augustus 2024 (89 FR 68077). In de aankondiging zei de FTC dat de regel het mogelijk maakt “civiele boetes te eisen van wie willens en wetens overtreedt.”

Over het bereik zegt Disclosures 101 for Social Media Influencers van de FTC: “Post je vanuit het buitenland, dan geldt Amerikaans recht als redelijkerwijs te voorzien is dat de post Amerikaanse consumenten raakt.”

Wanneer een merkpost als aanbeveling telt

Artikel 255.0(b) definieert een aanbeveling (endorsement) als een promotieboodschap

“that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser”

De toets is wat de lezer gelooft, niet welke tool de woorden schreef. Een voorbeeld in hetzelfde artikel beschrijft een woordvoerder die “in plaats van en namens” een bedrijf spreekt, niet vanuit eigen ervaring. Dat is geen aanbeveling. Een antwoord van een account met duidelijk de naam van je merk werkt net zo: lezers weten dat het merk aan het woord is.

Dat verandert als het account niet op het merk lijkt. Artikel 255.5(a) zegt dat een band die “het gewicht of de geloofwaardigheid” van een aanbeveling “wezenlijk kan beïnvloeden”, en die het publiek niet zou verwachten, duidelijk en opvallend gemeld moet worden. De lijst met materiële banden omvat zakelijke, familiale en persoonlijke relaties, betaling en gratis of afgeprijsde producten.

Voorbeeld 8 in artikel 255.5 ligt dicht bij communitymarketing. Een medewerker van een robotfabrikant prijst het nieuwe product van het bedrijf aan op een forum zonder te zeggen waar die persoon werkt. Volgens de Guides moet de medewerker de relatie melden, en moet de werkgever medewerkers trainen en posts in de gaten houden die de werkgever heeft aangestuurd of waarvan die op de hoogte is. Artikel 255.1(f) voegt toe dat bureaus, pr-bureaus en andere tussenpersonen ook aansprakelijk kunnen zijn als ze aanbevelingen verspreiden zonder de vereiste meldingen, of aanbevelers inhuren en aansturen die de meldingen overslaan.

Wat “duidelijk en opvallend” betekent op sociale media

Artikel 255.0(f) zegt dat een duidelijke en opvallende melding “moeilijk te missen is (dus makkelijk op te merken) en makkelijk te begrijpen voor gewone consumenten.” Voor sociale media en internet zegt het dat de melding “onvermijdelijk moet zijn.” De eigen definitie van de regel uit 2024, in artikel 465.1(c)(4), is strenger geformuleerd:

“A disclosure is not clear and conspicuous if a consumer must take any action, such as clicking on a hyperlink or hovering over an icon, to see it.”

De voorbeelden in de Guides en de richtlijnpagina's van de FTC maken dat concreet:

• Zet het in de post, niet alleen in de bio. Disclosures 101: “De melding moet bij de aanbevelingsboodschap zelf staan.”
• Niet achter “meer.” Voorbeeld 9 in artikel 255.0 zegt dat een melding die achter een link “meer” verstopt zit, niet onvermijdelijk is.
• Zet het vooraan. De vragen-en-antwoordenpagina zegt: “Een melding in het midden of aan het eind van een post is makkelijker te missen en dus minder effectief.”
• Vertrouw niet alleen op het label van een platform. Voorbeeld 9 beschrijft een ingebouwde melding in kleine witte tekst op een lichte afbeelding, vijf seconden in beeld, als makkelijk te missen. De vragen-en-antwoordenpagina raadt aan hoe dan ook je eigen melding toe te voegen.
• Gebruik gewone woorden. De vragen-en-antwoordenpagina zegt dat “hashtags vanuit het oogpunt van openheid niets bijzonders zijn”, en dat “Gesponsord door XYZ” of “Promotie door XYZ” duidelijker is dan alleen “Gesponsord”.
• Stem het af op de taal en het apparaat. Voorbeeld 11 in artikel 255.0 zegt dat een melding in dezelfde taal moet zijn als de advertentie en ook op een smartphone moet werken, niet alleen in een desktopbrowser.
• Zet het in een video in de video zelf. Bij een livestream zegt Disclosures 101 dat de melding “regelmatig herhaald moet worden” voor kijkers die later instappen.

AI-antwoorden, nepreviewers en de regel uit 2024

In de eCFR-tekst die op 2026-10-16 is gecontroleerd, gebruiken Part 255 en Part 465 geen van beide de woorden “artificial intelligence” of “AI”. De aankondiging van de FTC bij de regel uit 2024 doet dat wel. Daarin staat dat de regel geldt voor reviews en getuigenissen die “ten onrechte doen voorkomen dat ze van iemand zijn die niet bestaat”, met “door AI gegenereerde nepreviews” als voorbeeld.

De delen van de regel die het meest uitmaken voor antwoorden die door AI zijn opgesteld:

• Artikel 465.2(a): een bedrijf mag geen consumentenreview of getuigenis schrijven, maken of verkopen die een vals beeld geeft van het bestaan van de reviewer, van het feit dat die het product gebruikte, of van diens ervaring. Een agent die voor een merk “Ik ben vorige maand overgestapt en ben er dol op” schrijft, alsof het een klant is, is precies het geval dat dit artikel beschrijft.
• Artikel 465.4: niet betalen voor of belonen van reviews als daarbij een positieve of negatieve toon als voorwaarde geldt.
• Artikel 465.5: bestuurders en managers die producten van hun eigen bedrijf reviewen, moeten de relatie duidelijk melden.
• Artikel 465.8: geen nepindicatoren van invloed op sociale media kopen of verkopen. Artikel 465.1(h) rekent daartoe indicatoren die zijn gegenereerd door “bots, zogenaamd individuele accounts die niet bij een echt persoon horen” of gekaapte accounts.

Kort gezegd: een AI-agent die antwoordt vanaf het gelabelde account van je merk, is je merk dat spreekt. Een agent die zich voordoet als onafhankelijk persoon, is wat beide teksten als misleidend behandelen.

Een checklist voor accounts die een merk beheert

1. Zorg dat de handle en de weergavenaam zeggen dat het je merk is, zodat elk antwoord leest als het merk dat spreekt.
2. Post een medewerker, oprichter of bureau vanaf een persoonlijk account, zet de band dan in de post zelf, bijvoorbeeld “Ik werk bij Acme.” De vragen-en-antwoordenpagina zegt: “Je werkgever op je profielpagina vermelden is niet genoeg.”
3. Laat AI-concepten geen eigen gebruik of klantervaring claimen. Artikel 255.1(c) zegt dat een aanbeveler die beweert een product te gebruiken, het ook echt gebruikt moet hebben.
4. Geef je creators gratis producten of betaal je ze, zeg ze dan dat ze dat moeten melden, houd in de gaten wat ze posten en grijp in bij gaten. Dat is de plicht in drie stappen uit artikel 255.1(d).
5. Repost je de post van een creator, voeg dan je eigen melding toe als die van de creator ontbreekt of niet meekomt. Voorbeeld 3 in artikel 255.5 gaat precies hierover.
6. Controleer elke melding op een telefoon en in elke taal waarin je post.
7. Koop nooit reviews die aan een bepaalde toon gebonden zijn, en koop nooit volgers, likes of weergaven.

Wat dit niet behandelt

Dit is geen juridisch advies. Het behandelt twee Amerikaanse federale teksten en de eigen richtlijnpagina's van de FTC, op 2026-10-16. Het behandelt geen recht van afzonderlijke staten, regels van andere landen of de eigen voorwaarden van elk platform. Voetnoot 1 bij artikel 255.0 merkt op dat richtlijnen van FTC-medewerkers regelmatig worden bijgewerkt en de Commission niet binden, dus bekijk de gelinkte pagina's voordat je erop vertrouwt.

Agent Agency is software die je product leert kennen via een link en AI-agents inzet die het promoten in online communities.

Zet je op de wachtlijst